Clase 3era semana Turno Noche:
Planeamiento estrategico en el Marketing y Marketing estratégico
El presente texto trata sobre la relación entre la mercadotecnia y la planeación estratégica desde el enfoque de la creación de un plan de mercadotecnia. Podrás conocer los elementos básicos que los directivos de los departamentos de mercadotecnia debe incluir en este plan tales como: declaración de la misión, declaración de objetivos, análisis de factores externos e internos, estrategias de mercadotecnia, estrategias de los elementos de la mezcla de mercadotecnia y por último las alternativas para tomar direcciones estratégicas. El texto abordará los temas antes mencionados desde el enfoque empresarial y teórico.
La planeación de la mercadotecnia es parte del estudio central que
analizaremos debido a que su conocimiento es fundamental para el
departamento de mercadotecnia. Se entiende como planeación de
mercadotecnia el “diseño de actividades relacionadas con los objetivos y
los cambios en el ambiente del mercado” (Lamb, Hair y Mc Daniel 2011,
pp.36).
Según Kotler en su libro “Fundamentos de marketing” es la declaración
de la misión la “expresión de propósito de la organización: lo que
desea lograr en el entorno más amplio” (Kotler y Armstrong 2008, pp.38).
Adicionalmente recomienda que la construcción de este se orienten hacia
el mercado, es decir, en términos de satisfacer las necesidades de los
consumidores.
También se aconseja que la declaración de la misión se realice sobre
el mercado que ha de servir, siempre cuidando no caer en la miopía de
mercadotecnia. La miopía del mercadotecnia es “enfocar el negocio desde
la perspectiva del producto y no desde la del mercado” (Baena 2011,
pp.52).
La decisión a tomar forma parte de la dirección estratégica, de forma
resumida nos interesa en este momento tomar una decisión basándonos en
lo anteriormente contado. La decisión se realiza acorde a la filosofía
de la organización y con base en el tiempo o los beneficios que espera.
Por ejemplo, si espera obtener primero las utilidades o generar
participación, este proceso es conjunto por lo tanto, se entiende que al
generar participación es probable obtener mejores utilidades. (Lamb,
Hair y Mc Daniel 2011, pp.42)
Existen 4 rumbos a elegir considerando lo expuesto con anterioridad:
penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto y
diversificación. Estas 4 decisiones son integradas en el libro de
Charles Lamb, Joe Hair y Carl Mcdaniel en su libro “Mercadotecnia”:
- Penetración de mercado: estrategia de mercadotecnia que trata de incrementar la participación de mercado entre clientes actuales.
- Desarrollo de mercado: estrategia de mercadotecnia que abarca captar clientes nuevos para los actuales.
- Desarrollo de productos: estrategia de mercadotecnia que abarca la creación de nuevos productos en nuevos mercados.
- Diversificación: estrategias de ventas al introducir nuevos productos en nuevos mercados. (Lamb, Hair y Mc Daniel 2011, pp.44)..
El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma
sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y
estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo
determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que
son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto
(Saínz de Vicuña Ancín 2013, pp.77)
Los elementos adicionales que puede contener un plan de mercadotecnia
son: cronogramas, programa de actividades, administración por objetivos
e incluso el presupuesto.
Concepto de la estrategia de Marketing
“La estrategia de Marketing se refiere a las actividades de seleccionar y describir
uno o más mercado meta, y desarrollar y mantener una mezcla de marketing que
produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados objetivo”
(Lamb, Hair, McDaniel, 1998, p.38).
Estrategias de Marketing según Michael Porter
Michael Porter es uno de los gurús más importantes del área de Marketing, ha sido autor de varios libros y numerosos artículos que hablan sobre ventaja competitiva y competencia.
Según Alberto Levy (2001) las ideas con las que Porter ha contribuido al Marketing han sido un adelanto significativo en el análisis de marketing estratégico, desde los 80 ́s hasta hoy, diversos autores y empresas han seguido su modelo.
Diferenciación
La diferenciación consiste en que la empresa busca la manera de ofrecer al consumidor una característica o funcionalidad en sus productos, a lo cual los consumidores visualicen a producto como único en el mercado, dando una ventaja a la empresa sobre sus competidores.
Liderazgo en costos
Esta estrategia consiste en disminuir los costos de producción y distribución con el objetivo de tener un precio relativamente más bajo en comparación de la competencia para captar mayor participación de mercado.
Sobre esta estrategia, Winer (2004) opina que es sumamente difícil competir siendo líder en los precios bajos, ya que para esto se necesita conocer cuáles son los costos de los competidores y asegurarse que la empresa que quiera llevar a cabo esta estrategia pueda disminuir aún más sus costos.
Según Kotler y Armstrong (2001) existen siete formas de posicionar el producto:
• Atributos específicos
, esto es que las empresas se tratan de posicionar a través
de las habilidades principales con las que cuenta la empresa y lo puede hacer
diferente a los competidores, un e
jemplo podría ser posicionarse a través del
precio, el desempeño o la calidad.
• Beneficios
; en este tipo de posicionamiento se recalcan la manera en como el
producto favorece o ayuda a los consumidores.
• Ocasiones de uso, esto es cuando se acentúan las características que permitan que el producto pueda ser usado, bajo cualquier condición u ocasión.
• Clases de usuarios, consiste en posicionar al producto respecto a ciertas clases de segmentos de mercado.
• Directamente contra un competidor, es cuando las empresas se comparan con su principal competencia, haciendo énfasis en las diferencias de calidad, servicio, precio, disponibilidad, entre otras.
• Alejado de sus competidores, este tipo resalta un atributo del producto que lo hace verse totalmente diferente de los ofrecidos por la competencia.
Clases de productos aquí se trata de posicionarse sobre los productos que podrían resultar sustitutos.
Clases de productos aquí se trata de posicionarse sobre los productos que podrían resultar sustitutos.
Creación de un plan de Marketing
Una vez que las empresas tienen bien definidos sus objetivos y saben a dónde quieren llegar, se lleva a cabo un plan de Marketing el cual constituye una base de comparación entre los resultados deseados y los reales. Es por esto, que algunas de las ventajas de la elaboración de un plan por escrito es que ayuda a la proposición de actividades claramente delimitadas que guía a los empleados a trabajar para alcanzar las metas comunes. Como lo menciona Lamb, este plan le permite a la empresa examinar el ambiente de marketing en conjunto con la situación interna de esta misma, sirve como punto de referencia para el éxito de las actividades que se den a futuro.
Según Kotler, el plan de Marketing es uno de los elementos más importantes en el proceso de Marketing, es indispensable incluir en ellos las tácticas que se van a realizar y proyecciones financieras que cubren periodos de un año.
“El plan de Marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los
esfuerzos de marketing”.
