Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado..
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
- ¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:
- Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
- Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
- Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
- Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
- Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
- Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
- La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
- La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
- La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
- Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
- ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
- ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
- PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .
Razones Básicas de la Segmentación de Mercados
La
segmentación de mercados ayuda a los especialistas en marketing a
definir con más precisión las necesidades y deseos de los consumidores.
Se realiza la segmentación de mercados por (3) tres razones básicas.
· La primera, la segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos.
· Segundo, la segmentación brinda información que permite en marketing diseñar mezclas de marketing a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos.
· Tercero, La segmentación está en concordancia con el concepto de marketing: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor, al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.
Se realiza la segmentación de mercados por (3) tres razones básicas.
· La primera, la segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos.
· Segundo, la segmentación brinda información que permite en marketing diseñar mezclas de marketing a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos.
· Tercero, La segmentación está en concordancia con el concepto de marketing: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor, al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.
Plan de Segmentación
Un plan de segmentación debe definir segmentos que reúnan cuatro criterios básicos:
o Rentabilidad: Un segmento debe ser suficientemente grande como para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de marketing especial.
o Identificación y mensurabilidad: esto significa que los segmentos deben ser identificables y mensurables. Los datos de población dentro de ciertos límites geográficos, el número de personas en diversas categorías de edad y otras características sociales y demográficas suelen conseguirse con facilidad.
o Accesibilidad: La empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos determinados con mezclas de marketing a la medida. Ejemplo: el segmento de jóvenes de 15 a 25 años. El segmento de hombres mayores de 50 años.
o Capacidad de respuesta: Si todos los clientes tienen la misma conciencia del precio, no hace falta ofrecer versiones de precios alto, medio y bajo a diferentes segmentos.
o Rentabilidad: Un segmento debe ser suficientemente grande como para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de marketing especial.
o Identificación y mensurabilidad: esto significa que los segmentos deben ser identificables y mensurables. Los datos de población dentro de ciertos límites geográficos, el número de personas en diversas categorías de edad y otras características sociales y demográficas suelen conseguirse con facilidad.
o Accesibilidad: La empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos determinados con mezclas de marketing a la medida. Ejemplo: el segmento de jóvenes de 15 a 25 años. El segmento de hombres mayores de 50 años.
o Capacidad de respuesta: Si todos los clientes tienen la misma conciencia del precio, no hace falta ofrecer versiones de precios alto, medio y bajo a diferentes segmentos.
Bases para la Segmentación de los Mercados de Consumidores
Los especialistas en marketing utilizan bases o variables de
segmentación- que son características de individuos, grupos o empresas-
para dividir un mercado total en segmentos.
Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o varias de ellas (como sexo, nivel de educación, etc.).
Los especialistas en marketing de bienes de consumo suelen usar una o más características siguientes para segmentar los mercados: geográficas, demográficas, psicográficas, de beneficios buscados y tasa de uso.
Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o varias de ellas (como sexo, nivel de educación, etc.).
Los especialistas en marketing de bienes de consumo suelen usar una o más características siguientes para segmentar los mercados: geográficas, demográficas, psicográficas, de beneficios buscados y tasa de uso.
Segmentación Geográfica
La
segmentación geográfica se refiere a la división de mercados en
regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del
mercado o clima.
La densidad del mercado significa el número de personas que existe en una unidad de superficie, como una región censal.
El
clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia
definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los
habitantes.
Segmentación Psicográfica
La segmentación psicográfica es una segmentación de mercados con base en las siguientes variables:
· Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona.
· Motivos: lo que impulsa a la persona a la compra. Ejemplo: cuando una madre compra los productos para bebé. Otro el padre de familia que adquiere un seguro de vida. Estas dos situaciones nos demuestran que las personas los motiva el cuidado de los seres queridos.
· Estilos de vida: la segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación.
· Motivos: lo que impulsa a la persona a la compra. Ejemplo: cuando una madre compra los productos para bebé. Otro el padre de familia que adquiere un seguro de vida. Estas dos situaciones nos demuestran que las personas los motiva el cuidado de los seres queridos.
· Estilos de vida: la segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación.
- Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
- Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.
- Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
- Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
| CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN | SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO |
| GEOGRÁFICOS | |
| Región | Nuevo León, región norte, región sur, región oriente |
| Tamaño de la ciudad o área
estadística metropolitana |
Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc.. |
| Urbana-rural | Urbana, suburbana, rural |
| Clima | Caluroso, frío , seco, lluvioso. |
| DEMOGRÁFICOS | |
| Ingreso | Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 |
| Edad | 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.. |
| Género | Masculino - Femenino |
| Ciclo de vida familiar | Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo |
| Clase social | Alta, Media, Baja. |
| Escolaridad | Primaria, Secundaria, etc.. |
| Ocupación | Profesionista, oficinista, hogar… |
| Origen étnico | Africano, asiático, hispánico… |
| PSICOLÓGICOS | |
| Personalidad | Ambicioso, seguro de sí mismo. . . |
| Estilo de vida | Actividades, opiniones e intereses |
| Valores | Valores y estilos de vida (VALS2) |
| CONDUCTUALES | |
| Beneficios Deseados | Depende del producto |
| Tasa de uso | No usuario, pequeño usuario, etc... |
POSICIONAMIENTO
2.1 Definición y Metodología del posicionamiento
Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
- Identificar el mejor atributo de nuestro producto
- Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
- Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
- Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
- Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
- Apoderarse de la posición desocupada
- Desposicionar o reposicionar a la competencia
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
- Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
- Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
- Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
- Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.
- Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
- Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
- Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
- Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
- Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
- Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
CONCLUSIONES
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.
A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidió.
Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.
Matriz BCG: ¿Para qué sirve?
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Matriz BCG (Boston Consulting Group): ¿Qué es?
Matriz BCG
La matriz BCG se puede nombrar de diferentes maneras: matriz de crecimiento, matriz de participación, matriz de inversión,…
Este modelo tiene como objetivo ayudar a las empresas a posicionar sus productos o unidades de negocio en el mercado (UEN: Unidades Estratégicas de Negocio). La idea es ayudar a tomar las mejores decisiones a nivel de enfoque de negocios y, sobre todo, de inversiones.
Gracias a esta herramienta, la empresa elige si es mejor invertir o retirarse del mercado.
¿Cuáles son las características de la matriz BCG?
Está compuesta de dos ejes:- Un eje vertical que corresponde al ritmo de crecimiento del mercado;
- Un eje horizontal que ilustra la cuota de participación en el mercado.
- Negocios “Estrellas”
- Negocios “Vacas lecheras”
- Negocios “interrogantes”
- Negocios “perros”
¿Cómo se definen estos cuatro atributos de la matriz BCG?
Negocios “Estrellas”- Tasa de crecimiento de mercado: “+”
- Participación: “+”
Negocios “vacas lecheras”:
- Tasa de crecimiento de mercado: “-“
- Participación: “+”
Negocios “Interrogantes”:
- Tasa de crecimiento de mercado: “+”
- Participación: “-“
Negocios “Perros”:
- Tasa de crecimiento de mercado: “-“
- Participación: “-“
Para concluir, este modelo, muy relacionado con el ciclo de vida del producto, permite a la empresa posicionar sus productos en el mercado e invertir de manera acertada en los negocios adecuados a su objetivo de rentabilidad a largo plazo.
BIBLIOGRAFÍA
STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, México, 11ª ed., 2014. 170-244pp.
TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, México ,2012.
KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio" Ed. PrenticeHall, México., 2014.
Enlace Prezi:
