Planeamiento estrategico del Marketing Segun Lamb y Kotler

Clase 3era semana Turno Noche:

Planeamiento estrategico en el Marketing y Marketing estratégico

 
El presente texto trata sobre la relación entre la mercadotecnia y la planeación estratégica desde el enfoque de la creación de un plan de mercadotecnia. Podrás conocer los elementos básicos que los directivos de los departamentos de mercadotecnia debe incluir en este plan tales como: declaración de la misión, declaración de objetivos, análisis de factores externos e internos, estrategias de mercadotecnia, estrategias de los elementos de la mezcla de mercadotecnia y por último las alternativas para tomar direcciones estratégicas. El texto abordará los temas antes mencionados desde el enfoque empresarial y teórico. 

 La planeación de la mercadotecnia es parte del estudio central que analizaremos debido a que su conocimiento es fundamental para el departamento de mercadotecnia. Se entiende como planeación de mercadotecnia el “diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado” (Lamb, Hair y Mc Daniel 2011, pp.36).

Según Kotler en su libro “Fundamentos de marketing” es la declaración de la misión la “expresión de propósito de la organización: lo que desea lograr en el entorno más amplio” (Kotler y Armstrong 2008, pp.38). Adicionalmente recomienda que la construcción de este se orienten hacia el mercado, es decir, en términos de satisfacer las necesidades de los consumidores.

También se aconseja que la declaración de la misión se realice sobre el mercado que ha de servir, siempre cuidando no caer en la miopía de mercadotecnia. La miopía del mercadotecnia es “enfocar el negocio desde la perspectiva del producto y no desde la del mercado” (Baena 2011, pp.52).

         

La decisión a tomar forma parte de la dirección estratégica, de forma resumida nos interesa en este momento tomar una decisión basándonos en lo anteriormente contado. La decisión se realiza acorde a la filosofía de la organización y con base en el tiempo o los beneficios que espera. Por ejemplo, si espera obtener primero las utilidades o generar participación, este proceso es conjunto por lo tanto, se entiende que al generar participación es probable obtener mejores utilidades. (Lamb, Hair y Mc Daniel 2011, pp.42)

Existen 4 rumbos a elegir considerando lo expuesto con anterioridad: penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto y diversificación. Estas 4 decisiones son integradas en el libro de Charles Lamb, Joe Hair y Carl Mcdaniel en su libro “Mercadotecnia”:

• Penetración de mercado: estrategia de mercadotecnia que trata de incrementar la participación de mercado entre clientes actuales.
• Desarrollo de mercado: estrategia de mercadotecnia que abarca captar clientes nuevos para los actuales.
• Desarrollo de productos: estrategia de mercadotecnia que abarca la creación de nuevos productos en nuevos mercados.
• Diversificación: estrategias de ventas al introducir nuevos productos en nuevos mercados. (Lamb, Hair y Mc Daniel 2011, pp.44)..

El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto (Saínz de Vicuña Ancín 2013, pp.77)

Los elementos adicionales que puede contener un plan de mercadotecnia son: cronogramas, programa de actividades, administración por objetivos e incluso el presupuesto.

 

Concepto de la estrategia de Marketing

“La estrategia de Marketing se refiere a las actividades de seleccionar y describir

uno o más mercado meta, y desarrollar y mantener una mezcla de marketing que

produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados objetivo”

(Lamb, Hair, McDaniel, 1998, p.38).

Estrategias de Marketing según Michael Porter

Michael Porter es uno de los gurús más importantes del área de Marketing, ha sido autor de varios libros y numerosos artículos que hablan sobre ventaja competitiva y competencia.

Según Alberto Levy (2001) las ideas con las que Porter ha contribuido al Marketing han sido un adelanto significativo en el análisis de marketing estratégico, desde los 80 ́s hasta hoy, diversos autores y empresas han seguido su modelo. 

 Diferenciación

La diferenciación consiste en que la empresa busca la manera de ofrecer al consumidor una característica o funcionalidad en sus productos, a lo cual los consumidores visualicen a producto como único en el mercado, dando una ventaja a la empresa sobre sus competidores. 

Liderazgo en costos

Esta estrategia consiste en disminuir los costos de producción y distribución con el objetivo de tener un precio relativamente más bajo en comparación de la competencia para captar mayor participación de mercado.

Sobre esta estrategia, Winer (2004) opina que es sumamente difícil competir siendo líder en los precios bajos, ya que para esto se necesita conocer cuáles son los costos de los competidores y asegurarse que la empresa que quiera llevar a cabo esta estrategia pueda disminuir aún más sus costos.

 

Según Kotler y Armstrong (2001) existen siete formas de posicionar el producto:

• Atributos específicos

, esto es que las empresas se tratan de posicionar a través

de las habilidades principales con las que cuenta la empresa y lo puede hacer

diferente a los competidores, un e

jemplo podría ser posicionarse a través del

precio, el desempeño o la calidad.

• Beneficios

; en este tipo de posicionamiento se recalcan la manera en como el

producto favorece o ayuda a los consumidores.

• Ocasiones de uso, esto es cuando se acentúan las características que permitan que el producto pueda ser usado, bajo cualquier condición u ocasión.

• Clases de usuarios, consiste en posicionar al producto respecto a ciertas clases de segmentos de mercado.

• Directamente contra un competidor, es cuando las empresas se comparan con su principal competencia, haciendo énfasis en las diferencias de calidad, servicio, precio, disponibilidad, entre otras.

• Alejado de sus competidores, este tipo resalta un atributo del producto que lo hace verse totalmente diferente de los ofrecidos por la competencia.
Clases de productos aquí se trata de posicionarse sobre los productos que podrían resultar sustitutos.

Creación de un plan de Marketing

Una vez que las empresas tienen bien definidos sus objetivos y saben a dónde quieren llegar, se lleva a cabo un plan de Marketing el cual constituye una base de comparación entre los resultados deseados y los reales. Es por esto, que algunas de las ventajas de la elaboración de un plan por escrito es que ayuda a la proposición de actividades claramente delimitadas que guía a los empleados a trabajar para alcanzar las metas comunes. Como lo menciona Lamb, este plan le permite a la empresa examinar el ambiente de marketing en conjunto con la situación interna de esta misma, sirve como punto de referencia para el éxito de las actividades que se den a futuro.

Según Kotler, el plan de Marketing es uno de los elementos más importantes en el proceso de Marketing, es indispensable incluir en ellos las tácticas que se van a realizar y proyecciones financieras que cubren periodos de un año.

“El plan de Marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los

esfuerzos de marketing”.